在歷經(jīng)2015年職業(yè)回暖期，活動(dòng)鞋服品牌商們對(duì)新一年的擴(kuò)大有了更足的信心。政策利好，各類體育活動(dòng)項(xiàng)目范圍大發(fā)展，大大刺激了活動(dòng)武器裝備消費(fèi)要求。2016年整個(gè)活動(dòng)鞋服大環(huán)境會(huì)有何變化?市場(chǎng)消費(fèi)傾向如何?再逢奧運(yùn)銷售年，品牌該如何發(fā)力?

活動(dòng)鞋服職業(yè)

　　傾向一：職業(yè)連續(xù)不斷回暖，品牌能否跟上腳步?jīng)Q定于自身籌劃本領(lǐng)

　　“活動(dòng)鞋服這一大眾化市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，它的擴(kuò)大是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則的，按索洛的‘五階段論’：成長(zhǎng)期、起飛期、蓬勃期、滯漲期、衰弱期。活動(dòng)鞋服職業(yè)目前已經(jīng)度過(guò)了2011-2013年的滯漲期與衰弱期，2014-2015年是重新回到的階段，接下去活動(dòng)鞋服又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新的蓬勃期的循環(huán)當(dāng)中。加上政策及市場(chǎng)利好時(shí)刻刺激著消費(fèi)市場(chǎng)的信心，未來(lái)2-3年，這個(gè)職業(yè)一定是連續(xù)不斷回暖。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就是要抓住全民健身上升為國(guó)家籌劃的關(guān)鍵，加快擴(kuò)大腳步。”中華人民共和國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)邀會(huì)、中華人民共和國(guó)國(guó)際體育用品閱讀會(huì)新聞散布擔(dān)責(zé)人，體育用品職業(yè)資深媒體人崔衎衎在接受中華人民共和國(guó)體育用品報(bào)記者訪問(wèn)時(shí)說(shuō)道。

　　鞋服職業(yè)獨(dú)立批評(píng)人、零售業(yè)音信化及電竹席商務(wù)察看者馬崗認(rèn)為，體育財(cái)產(chǎn)全體大環(huán)境處于上升的形勢(shì)，而每個(gè)企業(yè)能否跟著快速擴(kuò)大還決定于自身的籌劃本領(lǐng)。從職業(yè)全體爭(zhēng)勝情形考察，今年國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)際品牌的撞擊負(fù)擔(dān)會(huì)越來(lái)越大，并且國(guó)內(nèi)品牌排在第四、第五名地點(diǎn)的品牌，如喬丹體育等品牌受到的撞擊將最為明顯。

　　傾向二：消費(fèi)升級(jí)程序，高價(jià)值與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的產(chǎn)品將更受歡迎

　　1.二三線品牌將面臨較大負(fù)擔(dān)

　　“過(guò)去二三線品牌消費(fèi)者，一天之內(nèi)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品或許消費(fèi)體驗(yàn)不是特別理想，那末他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)程序中，一定會(huì)選擇更專業(yè)、價(jià)值更高的品牌。”馬崗認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。市場(chǎng)要求在變化，消費(fèi)升級(jí)往上走，客戶將更加重視科學(xué)技術(shù)作用性產(chǎn)品。往專業(yè)性質(zhì)方面選擇，一定是國(guó)際品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯就教育了大量地基性消費(fèi)群體;而假設(shè)是從性價(jià)比上考慮，則是選擇國(guó)內(nèi)一線品牌的能夠性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價(jià)比都十分高，擴(kuò)大形勢(shì)也越來(lái)越好。處于二三線地點(diǎn)的活動(dòng)品牌將面臨雙向夾擊，生存負(fù)擔(dān)會(huì)越來(lái)越大。

　　2.設(shè)計(jì)包裝信念領(lǐng)先的品牌更有生存空間

　　崔衎衎認(rèn)為，依照消費(fèi)傾向，除了具有高實(shí)用價(jià)值的品牌，還有一類品牌會(huì)有擴(kuò)大前景，即設(shè)計(jì)包裝信念領(lǐng)先的品牌。好的設(shè)計(jì)包裝，能讓目標(biāo)群體產(chǎn)生15%-30%的購(gòu)買決策，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求好看度，外包裝新奇有趣，這些都能夠轉(zhuǎn)移到更多消費(fèi)群體。”

　　傾向三：足球市場(chǎng)擴(kuò)大向好，品牌商可迎合傾向但不可冒進(jìn)

　　足球上升政策后，活動(dòng)品牌的足球籌劃也軍容之盛地展開。馬崗認(rèn)為，這有點(diǎn)跟風(fēng)了，全體傾向向好，但市場(chǎng)卻是大概需要一個(gè)栽培程序，而非一蹴而就。大概需要指出的是，這個(gè)市場(chǎng)被疏忽太多年，不能夠一下竹席成長(zhǎng)起來(lái)，配套的包括空地設(shè)施、教練集體、賽事機(jī)制等等都要跟上。程序是逐漸式的，而非大躍進(jìn)式的，企業(yè)也要逐步推動(dòng)項(xiàng)目擴(kuò)大，而不是單純地追求速度。迎合傾向是可能的，但不能過(guò)于冒進(jìn)。

　　“國(guó)家看重足球，將足球列入體育課，5年內(nèi)要建2萬(wàn)所足球風(fēng)格學(xué)校。僅就此而言，足球武器裝備市場(chǎng)的要求就一定是會(huì)呈多少倍數(shù)增加和擴(kuò)大。未來(lái)十年，無(wú)庸懷疑，只要跟足球有掛鉤，品牌都市有不錯(cuò)的銷售噱即鎬頭，因?yàn)樽闱虮旧淼脑掝}，就具有公眾媒體的新聞特性——豈止是鞋服企業(yè)看重足球市場(chǎng)，許多別的門類的體育用品企業(yè)，比如場(chǎng)館設(shè)施及建造類、健身恢復(fù)設(shè)施類的企業(yè)都盼望跨界進(jìn)入足球區(qū)域，或許使之品牌與足球要素產(chǎn)生聯(lián)系。如此，足球市場(chǎng)會(huì)供過(guò)于求。據(jù)知道，去年不少球類企業(yè)制造足球的訂單比往年有大幅增加，但很多品牌高估了市場(chǎng)理解本領(lǐng)，早早就囤積居奇、儲(chǔ)存足球產(chǎn)品，殺死年底很多出售商有庫(kù)存積壓。”崔衎衎認(rèn)為，足球市場(chǎng)的擴(kuò)大是大概需要程序的，例如學(xué)改正足球用品采購(gòu)大概需要周期，沒(méi)有那末快意見到市場(chǎng)，而很多品牌商過(guò)于急進(jìn)，高估了市場(chǎng)容量。

　　“要想想品牌的客群在哪兒。盡管關(guān)心足球的人多，但是參預(yù)足球活動(dòng)的人是不是會(huì)消費(fèi)這些非專業(yè)性的產(chǎn)品，還大概需要打個(gè)問(wèn)號(hào);另外，前兩年品牌沒(méi)有做足球，現(xiàn)在即使推了足球系列，消費(fèi)者也不會(huì)想到你。據(jù)知道，早前安踏就有足球鞋，后來(lái)幾年就沒(méi)有做了，現(xiàn)在又重新制作出足球系列，消費(fèi)者能夠已經(jīng)將這個(gè)品類忘記了，結(jié)果能產(chǎn)生多大效果，我們并不知曉，還等待市場(chǎng)檢查。”馬崗認(rèn)為，未來(lái)的足球市場(chǎng)還將會(huì)有一個(gè)洗牌期。
　　傾向四：品牌后退專業(yè)化，細(xì)分區(qū)域?qū)⒂懈?jīng)常展時(shí)候

　　1.在細(xì)分活動(dòng)區(qū)域做專家級(jí)品牌

　　“全民健身熱潮下，消費(fèi)者越來(lái)越重視專業(yè)化活動(dòng)武器裝備。特步、361°等品牌都捉到市場(chǎng)音信變化，他們大概需要教育一批忠誠(chéng)的偏專業(yè)類的消費(fèi)群體。因而品牌逐步后退專業(yè)化，更加是特步打出了‘愛(ài)跑步，愛(ài)特步’的廣告語(yǔ)，就是意義著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化道路的匹克，偏重精耕籃球市場(chǎng)。而籃球區(qū)域又是‘兵家必爭(zhēng)之地’，受到的擠壓是顯而易見的。”馬崗說(shuō)道。

　　“2016體博會(huì)一大新的變化是，對(duì)準(zhǔn)越來(lái)越火的馬拉松賽跑活動(dòng)，專門設(shè)立了路跑武器裝備的專區(qū)，展示包括路跑武器裝備、活動(dòng)養(yǎng)分、健身恢復(fù)器具、體質(zhì)監(jiān)視設(shè)備、風(fēng)尚穿戴武器裝備等在內(nèi)的品牌細(xì)分產(chǎn)品。”崔衎衎認(rèn)為，基礎(chǔ)市場(chǎng)傾向，未來(lái)的品牌，要想在消費(fèi)者能夠挨上到的品牌音信過(guò)于傳播的“海洋”里脫穎而出，必須做到三方面成績(jī)：

　　首先，在細(xì)分的活動(dòng)項(xiàng)目區(qū)域?qū)?yīng)的武器裝備市場(chǎng)，成為一個(gè)專家級(jí)的品牌。因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)水平將越來(lái)越高。

　　其次，要實(shí)現(xiàn)大品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)細(xì)分產(chǎn)品，而不是聚集在一處做大格局生產(chǎn)。因?yàn)?ldquo;小制造”可以品牌商只有小庫(kù)存，不會(huì)影響到本錢鏈。

　　再次，用音信化重建企業(yè)內(nèi)部管理、外部途徑及商業(yè)模式，未來(lái)品牌都必然要與因特網(wǎng)相結(jié)合，安德瑪就是代表實(shí)例。

　　2.團(tuán)購(gòu)定制市場(chǎng)擴(kuò)大，新品牌或可從中找到商機(jī)

　　地方賽事熱將連續(xù)推動(dòng)關(guān)聯(lián)活動(dòng)武器裝備定制團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)擴(kuò)大。馬崗表示，這是很小眾細(xì)分的市場(chǎng)，也許一些中小品牌可從中找到擴(kuò)大時(shí)候，它能讓新品牌很好地深入到活動(dòng)區(qū)域。國(guó)內(nèi)干流活動(dòng)品牌如安踏、特步等一樣是不會(huì)去推這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，除非是他們的出售商專門去做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這種能夠性不大。

　　“線上爭(zhēng)勝往往會(huì)不由自主地聚集到‘價(jià)格戰(zhàn)’的范圍上，而假設(shè)走定制之路，就可能讓價(jià)格要素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，變成不那末敏感的要素，例如耐克的特性化定制球鞋，比普通鞋要貴2倍以上，但消費(fèi)者愿意去購(gòu)買，為什么?消費(fèi)者專業(yè)而理性的心理，我們的品牌商真的知道嗎?除了國(guó)際大牌，未來(lái)專攻定制類的品牌也會(huì)有一定的擴(kuò)大空間，因?yàn)樗木奂a(chǎn)成本較低，容易被市場(chǎng)接受，這也是專注專業(yè)區(qū)域的一大缺口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌。”崔衎衎考察道。

　　傾向五：多品牌運(yùn)營(yíng)仍是主旋律，收購(gòu)會(huì)是很重要的方法

　　2015年年底，安踏收購(gòu)英國(guó)戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場(chǎng)。馬崗認(rèn)為，多品牌工作要看階段擴(kuò)大，先決條件是主品牌已經(jīng)具有了很強(qiáng)的爭(zhēng)勝力，比如主品牌已經(jīng)排內(nèi)行業(yè)前幾名，多品牌工作是可能的。假設(shè)主品牌都沒(méi)有做好，又引入新品牌，擴(kuò)大會(huì)很困難。

　　在多品牌方式上，結(jié)果是自主栽培品牌還是采用收購(gòu)的方法，馬崗認(rèn)為，栽培新品牌很難，成功的實(shí)例也不多。收購(gòu)則可能更快深入市場(chǎng)，最起碼有個(gè)背書，有當(dāng)初的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)及專業(yè)銷售管理集體，消費(fèi)者對(duì)品牌的承認(rèn)度也會(huì)更高。據(jù)知道，今年國(guó)內(nèi)幾大活動(dòng)品牌都有收購(gòu)新牌的方向。

　　“未來(lái)活動(dòng)用品區(qū)域的偉大品牌，其品牌特性里，必須至少要有一個(gè)可能讓人記住的強(qiáng)勢(shì)品類。以此為基礎(chǔ)，知識(shí)再滲透到別的區(qū)域。很難誕生綜合型品牌。而這個(gè)延伸的品類最好方法，就是要通過(guò)資本，采用收購(gòu)的方法——通過(guò)不斷收購(gòu)在該品類中排名前列的品牌，以搶占新的市場(chǎng)。”崔衎衎認(rèn)為，申冬奧成功帶熱推動(dòng)冰雪項(xiàng)目擴(kuò)大，行為小眾市場(chǎng)，冰雪戶外等一眾窄眾細(xì)分的品牌，未來(lái)幾年決定要被一些打算發(fā)力冰雪市場(chǎng)的綜合性品牌收購(gòu)。

　　傾向六：“因特網(wǎng)+”傾向下，品牌將收購(gòu)或入股智能設(shè)備廠商

　　對(duì)于體育用品商家而言，“因特網(wǎng)+”傾向越來(lái)越受關(guān)心，智能穿戴設(shè)備便是這一傾向下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認(rèn)為，今年底于智能穿戴設(shè)備，品牌商們會(huì)推得更發(fā)瘋些，出現(xiàn)收購(gòu)實(shí)例，他預(yù)測(cè)，李寧、安踏等品牌都很能夠會(huì)收購(gòu)或許入股一些智能設(shè)備廠商，聽說(shuō)安踏已經(jīng)計(jì)劃這方面的工作。

　　另外，在智能穿戴區(qū)域，目前李寧除了智能鞋，還制作出了智能足球、智能球拍等，未來(lái)活動(dòng)鞋服品牌在智能區(qū)域的擴(kuò)大很能夠也會(huì)往周邊產(chǎn)品做進(jìn)一步延伸。

　　傾向七：全途徑合成擴(kuò)大加速度，品牌加強(qiáng)線下體驗(yàn)要素

　　“線上賣出包括來(lái)自于PC端及手持式移動(dòng)電話終端機(jī)底細(xì)賣出。現(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)，每家企業(yè)都離不開它。未來(lái)本體專賣店、電商、微商等等都是品牌全途徑中的重要一環(huán)，品牌商將加快全途徑合成擴(kuò)大，可以消費(fèi)者在任何途徑都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)到品牌的工作。”馬崗說(shuō)對(duì)中華人民共和國(guó)體育用品報(bào)記者說(shuō)道。

　　馬崗表示，今年活動(dòng)鞋服品牌全體開店數(shù)量會(huì)有一定減少，到底整個(gè)市場(chǎng)處于對(duì)立飽和的形態(tài)。而商店作用作用會(huì)有所不同，以往商店就是一個(gè)賣出載體，現(xiàn)在它的重要作用是促進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)變得更有趣些，而不僅僅是完成賣出任務(wù)。例如，商家融會(huì)過(guò)場(chǎng)戲景布置，增加休閑類的處所，能夠是一個(gè)咖啡廳，可能聽音樂(lè)、看書、聊天等等，具有了體驗(yàn)、社交的作用，成為綜合性工作系統(tǒng)。

　　傾向八：新媒體時(shí)代下的奧運(yùn)銷售，“懂出主意”的品牌將大露光線

　　1.奧運(yùn)銷售方法多樣化，品牌商多維度組織發(fā)力

　　2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)將于8月5日-21日舉行，許多活動(dòng)品牌也已開始計(jì)劃奧運(yùn)銷售。馬崗預(yù)測(cè)，今年將出現(xiàn)黑馬型企業(yè)，在奧運(yùn)銷售中會(huì)大露光線。

　　“如今的奧運(yùn)銷售，任何品牌都有時(shí)候參預(yù)到其中，關(guān)鍵是新意夠不夠酷炫，銷售點(diǎn)夠不夠巧妙。以前誰(shuí)有本錢誰(shuí)就能有更多銷售時(shí)候，取得更多的暴露度。而現(xiàn)在是新媒體時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)也不同了，能夠有些人關(guān)心當(dāng)?shù)仫嬍场⒒顒?dòng)員花邊新聞等等。商家要更多地憑借新媒體系統(tǒng)，以及一些假設(shè)游戲、硬設(shè)備設(shè)備或許地面運(yùn)動(dòng)，多維度去組織推廣。”馬崗認(rèn)為，今年奧運(yùn)銷售方法將更加多樣化，體驗(yàn)性更強(qiáng)，商家大概需要關(guān)心創(chuàng)新，用更好玩的、能讓用戶更容易參預(yù)的方法玩轉(zhuǎn)新一年奧運(yùn)銷售。

　　2.新時(shí)期奧運(yùn)銷售考驗(yàn)商家新聞話題的出主意本領(lǐng)

　　“奧運(yùn)期間，新聞在手持式移動(dòng)電話終端機(jī)底細(xì)散布速度會(huì)是最快的，這是奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)沒(méi)有面臨的新的散布規(guī)模。呼應(yīng)地，商家要想在奧運(yùn)會(huì)期間的品牌影響力有所斬獲，必須要制造出一個(gè)能在廣大‘屌絲’心智當(dāng)中散布的新奇話題。”崔衎衎認(rèn)為，從這個(gè)角度看，奧運(yùn)幫助商的所說(shuō)散布權(quán)益，就被移動(dòng)因特網(wǎng)下的移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)族群的口口相傳所垂直化、扁平化和擊穿了。不管什么次序的品牌，不論你是不是是奧運(yùn)會(huì)幫助商，他們都面臨一個(gè)事故：就是如何在奧運(yùn)會(huì)期間制造話題，讓更多人去關(guān)心它。移動(dòng)因特網(wǎng)時(shí)代的散布傾向，就是翻倒了傳統(tǒng)的奧運(yùn)銷售方法，“非幫助商不再因?yàn)榇?lsquo;打擦邊球’的銷售方法而收到幫助商的律師函，由此襲擊銷售也會(huì)少掉許多——但卻極點(diǎn)考驗(yàn)他們出主意內(nèi)容與制造話題的公關(guān)本領(lǐng)。”